Vendiendo humo en el negocio digital

Tras algunos meses con esta reflexión revoloteando en la cabeza y después de discutirla en reiteradas tertulias, por fin me decido a bajarla al papel y compartirla con la comunidad. Sobre todo, en estos tiempos en los que la Transformación digital ocupa titulares y está en boca de muchos. Y es que este nuevo paradigma, si bien es una realidad ineludible, ha despertado en algunos la necesidad de sobrevalorarla en demasía, considerando el negocio digital como la gran panacea, la gallina de los huevos de oro y la solución para acabar con la crisis mundial.

Es preciso aclarar que ni tengo 80 años ni estoy anclada en la era analógica. De hecho, he mirado y vivido de cerca la revolución digital, advierto sus infinitas posibilidades y la he incorporado a mi vida personal y profesional. Estoy plenamente convencida del potencial de la Red y la capacidad de interacción que supone.

Pero frente a esta maravillosa e inagotable fuente de posibilidades que significa el entorno digital, hay que ser un poco crítico y desmitificar algunas premisas a las que algunos “gurús” aficionados y entusiastas le rinden culto:

1.- Emprender en el negocio digital es fácil… Vamos a ver, si fuera sencillo España no tuviera 4 millones de parados aproximadamente, según los datos recientes del Ministerio de Empleo y Seguridad Social,  sino millones de emprendedores digitales generando una cuenta de resultados con saldo positivo. Si bien hay menos barreras de entrada que en el mundo off line, como todo negocio requiere de tiempo, dinero, planificación, análisis, estrategia y una buena dosis de realidad. Aun así, no se tiene garantía de éxito.

Y es que hay que entender que es un nicho de negocio más, un actor imprescindible en el sistema, que advierte posibilidades reales, pero no por ello es mágico. En este punto, cito a Leopoldo Boado, director de Oracle España, quien en una reciente conferencia organizada por ESADE y por el American Club of Madrid, aseguró que vivimos en un ecosistema que tiene menos costes, pero que exige llegar rápido al mercado y ser competitivos “es la cultura del 'fail fast': fracasa rápido y sigue adelante".

A esto, Leopoldo Boado añade que 90% de las empresas que están ya acometiendo la transformación digital lo hacen para mejorar la experiencia del cliente o los procesos de operaciones, pero "sólo el 10 % de las que invierten en transformación digital están realmente cambiando las reglas del juego y creando nuevos modelos de negocio".

Entonces, ni es rápido, ni es sencillo, ni se tiene el éxito asegurado. 

2.- Si tu negocio no está en las Redes Sociales estás muerto… Si bien es cierto que las redes sociales son el canal de comunicación más directo con el usuario/cliente y que debes escuchar lo que dicen y lo que quieren, la presencia en ellas debe ser producto de un análisis previo de necesidades ¿qué quiere tu empresa? ¿qué quieren tus usuarios? Y lo más importante ¿en cuáles redes están tus potenciales clientes? Una vez se tenga claro, se definen objetivos y estrategias claras, dirigidas hacia medios específicos.

Hay que tener presencia, claro está y estudios como el reciente informe elaborado por IAB España sobre el uso de redes sociales da cuenta de ello. Por mencionar sólo algunos datos:

• 81% de los internautas de entre 16 y 55 años utiliza las redes sociales, lo que se traduce en más de 15 millones usuarios españoles.
• Cada usuario utiliza aproximadamente 4,7 redes sociales.
• La frecuencia de uso es de 3.8 días por semana y el tiempo promedio es de 2h 57min

Sin embargo, no hay que estar en todos los medios sociales hablando sin parar; eso ni te va a hacer ganar notoriedad, ni se va a ver reflejado en un incremento en tu cuenta de resultados. Se corre el riesgo de capitalizar perfiles con zombies digitales que nada aportarán a la marca. Así que, optimiza el tiempo y el esfuerzo.

Luego, hay que pensar en una integración de medios y canales. Evaluar la posibilidad de acuerdo al cliente y plantearse una estrategia on – off. De vuelta al planteamiento inicial, requiere análisis y tiempo para definir y ejecutar.

3.- Invierte en Medios Sociales que es gratis… Sí, lo he escuchado y muchas veces. Que es más económico que los medios tradicionales, eso nadie lo discute; ahora que sea gratis es simplificar y subvalorar el trabajo y la dedicación. ¿Y las horas hombre invertidas en crear una comunidad en torno a tu marca y dinamizarla? ¿Y el tiempo dedicado a analizar métricas y plantear propuestas y mejoras? ¿Y las horas destinadas a desarrollar, ejecutar y medir acciones?

El tiempo invertido es un recurso no renovable, en consecuencia es una inversión costosa y que se traduce en euros.

4.- El e-commerce es el negocio redondo… Es cierto que hay una oportunidad real en este sector y los datos recientes publicados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) así lo demuestran; el comercio electrónico en España en el tercer trimestre de 2015 creció un 29,2% en comparación con el mismo trimestre de 2014, facturando 5.302,6 millones de euros. Además, se registraron cerca de 74 millones de transacciones, un 27,4% más que en 2014.

Pero a pesar de la buena salud de la que goza el e-commerce español hay retos que superar asociados a: ganar la confianza del usuario a comprar en Internet, mejorar la experiencia de compra, adaptarse a los diferentes dispositivos y consolidar una estrategia eficiente, sólida y segura para llegar a un mercado global, dadas las características del canal de venta. Esto no es sencillo y mucho menos económico.

Adicionalmente, el factor incertidumbre, la competencia de los grandes y la promiscuidad propia del comprador en internet, te colocan frente a un reto importante. No trato de decir que invertir en e-commerce es tirar dinero a saco roto, simplemente digo que es un negocio como cualquier otro y que no debe subestimarse su implementación ni sobrevalorarse su rentabilidad. Convertir y fidelizar usuarios en un e-commerce no es sencillo y exige trabajo constante de analítica y optimización del sitio web.

La estrategia de captación puede ser muy efectiva y se puede lograr tener miles de visitas al sitio web; pero que ese usuario compre y sea recurrente es una labor que requiere paciencia y músculo financiero, para sobrevivir en el mercado mientras se genera rentabilidad. La tasa de conversión global en el comercio electrónico, según el último informe de Smart Insights, es de 3,48% al cierre de 2015. Entonces ¿Cuántas visitas son necesarias para que, considerando dicha tasa de conversión, el negocio produzca ingresos?

El e-commerce es un nicho en crecimiento, con posibilidades reales, pero complejo en la concepción, implementación y mantenimiento. Este tema requiere de análisis más profundo, entendiendo que en el proceso interviene múltiples variables y sectores.   

No he querido con este post satanizar el entorno digital y negar a pies juntillas sus beneficios y potencialidades; es simplemente mirar con un poco de ojo crítico lo que se ha llamado “la revolución digital”. Me he encontrado en conferencias y clases con algunos que, todavía, con fe ciega ven en la Red la tabla de salvación para todo. Creo que hay muchos que se dejan seducir con datos -a veces irreales o descontextualizados- y caen en la tentación de vender humo. Estamos en el mundo real. Nada es gratis, nada es fácil y nadie tiene la receta infalible del éxito.