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Tenemos la tendencia a pensar que, tanto en la vida como en la publicidad, el hecho de hacer muchas y grandes cosas es lo que nos va a catapultar hacia el éxito. La realidad, desde mi punto de vista, es que lo mejor que podemos hacer es detenernos, respirar y observar nuestro entorno y en el que nos queremos desarrollar. Esta acción permite obtener un punto de vista diferente al que ya tenemos y que, en ocasiones, suele estar distorsionado por las prisas, la presión del tiempo y el cansancio. También permite reflexionar y plantearnos si lo que estamos haciendo tiene sentido o sencillamente estamos disparando balas a ‘diestra y siniestra’ sin necesidad.

Esta idea se ha instalado en mi cabeza desde hace tiempo, gracias a los momentos en los que no he tenido más opción que parar y observar. En una de esas etapas de reflexión que he tenido recientemente, me he topado con un estudio que confirma mi teoría y experiencia y que se podría titular perfectamente como "Menos es más".

¿Por qué considero que menos es más? Por la sencilla razón de que el éxito y la buena publicidad en las redes sociales no vienen acompañados de convertirnos en spam y gastar energía y tiempo en generar gran número de publicaciones. El éxito viene de la mano de buenas estrategias, que son el resultado de la constante observación, el análisis y del conocimiento adquirido.

Es por ello que quiero compartir con vosotros este resumen del análisis realizado por TrackMaven llamado "The Content Marketing Paradox Revisited" (Revisión de la paradoja del contenido de Marketing). Este estudio explica por qué publicar excesivamente en las redes sociales puede perjudicarnos al punto de ser contraproducente, incluso más que publicar con muy poca frecuencia.

El estudio se centra en varios puntos importantes para cualquier planificación o estrategia en Social Media.

1. Más contenido igual a menos retorno

El siguiente gráfico muestra la situación actual del contenido de marketing digital. Se han analizado las publicaciones e interacciones de 22.957 marcas en Estados Unidos, en las redes sociales más importantes: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y Linkedin. El análisis se fue realizado de Enero a Diciembre de 2015.

Imagen del estudio The Content Marketing Paradox Revisited de MackTraven.

La línea morada de la imagen representa el número de publicaciones por marca y por canal (o red social) en el tiempo, mientras que la línea naranja representa las respectivas interacciones por marca, por publicación por cada mil seguidores.

Frente a esto se puede apreciar que:

El número de publicaciones por marca y por canal aumentó 35% en 2015, desde el punto más alto al más bajo.
El engagement de la marca disminuyó 17% durante 2015.
El exceso de publicaciones es cuantificable y es directamente proporcional a la disminución de interacciones de los seguidores sobre el contenido publicado.

En resumen: A mayor cantidad de publicaciones disminuyen considerablemente las interacciones de los seguidores sobre la marca.

2. Los vientos en contra de las marcas

Rentabilidad en las Redes Sociales

Uno de los factores claves que han sido responsables del aumento de las publicaciones, es sin duda, la necesidad de las redes sociales de rentabilizarse.

A medida que estos medios crecen y luchan por rentabilizarse, el social media “gratuito” llega a su fin. El pago de anuncios en Facebook y Twitter genera cada vez mayores ingresos, como se puede observar en el siguiente gráfico.

Es importante resaltar como Facebook cierra 2015 con más de 5 billones de dólares en ingresos, mientras que Twitter lo hace con más de 450 millones de dólares. A primera vista se aprecia que ambas redes sociales comienzan ser rentables gracias a los anunciantes.

Cuando una Red Social comienza a "monetizarse" (como en este caso), el marketing por meritocracia termina dando paso al nuevo personaje principal, el pago de anuncios. Es recomendable asegurarse de que el dinero que se invierte sea en una publicación con posibilidades de generar un alto engagement e interacciones. De otra forma, aunque se paguen anuncios de poca calidad en cuanto a contenido, no se tiene garantía de éxito.

Aumento del consumo móvil

Otro factor importante que incide en el aumento del número de publicaciones, es el hecho de que cada día el acceso a consumir contenido desde el móvil aumenta considerablemente. Podéis obtener más información sobre el consumo de contenido digital en España en nuestro Blog infografía de uso diario de dispositivos.

Hace apenas cinco años los adultos norteamericanos invertían menos de una hora al día en sus móviles. En 2015 han dedicado, en promedio, 5,6 horas diarias a los dispositivos móviles conectados a Internet y más de 2,8 horas al smartphone. La hiperconectividad por parte de los usuarios obliga a las marcas a publicar contenido de mayor calidad, que se pueda consumir rápidamente y a primera vista. De esta forma las plataformas de Social Media ya no sólo derivan tráfico a la página web o a la tienda de compra Online, sino que también lideran el "clickbait" o anzuelo digital, que pueda derivar en una compra. Esto se aprecia cada vez más en Facebook e Instagram con los botones y llamadas a la acción en los anuncios como: "Shop now" o "Buy it" o "Download Now". También se observa en Twitter con el “auto-play video”.

3. Instagram la red social menos saturada

Esta red social no ha llegado aún a una saturación de contenido. Lo podemos observar en el siguiente gráfico que muestra el alto promedio de engagement comparado con otras redes sociales (8 veces mayor que el resto). Por esta razón, recomendamos dar prioridad a Instagram como red social a la hora de planificar una estrategia de Social Media, ya que al no estar saturada aún, la marca tiene más posibilidades de obtener mayor engagement.

En el gráfico se puede observar también la nueva tendencia de incorporar vídeos en las publicaciones en Instagram y es claro el elevado engagement que se obtiene. Esto puede darse debido a la combinación de videos cortos (máximo 15 segundos) con el aumento de consumo de contenido desde dispositivos móviles.

4. Ejemplos de estrategias de éxito

Una de las marcas analizadas en el estudio "The Content Marketing Paradox Revisited" es la de PekinElmer Inc. Una multinacional norteamericana enfocada a resolver inconvenientes en el sector de salud.

Como se aprecia en el gráfico anterior, esta marca tiene, considerablemente, menos publicaciones que otros puntos de referencia, sin embargo, tiene un contenido digital de alta calidad, al punto que supera en engagement a su competidor.

Conclusiones

Las conclusiones más importantes del estudio son:

1. A pesar de que el engagement continúa cayendo, las marcas siguen enfocadas en contenido y un gran número de publicaciones. Los posts por marca han aumentado 35% durante 2015, sin embargo, el engagement ha disminuido 17%.

2. El número de publicaciones por marca ha aumentado mayormente en Twitter y Facebook (60% y 31% año tras año respectivamente). El engagement ha caído en las grandes redes sociales, sobretodo en Pinterest. Por otro lado, Twitter es una notable excepción, ya que su engagement ha aumentado ligeramente en 2015.

3. Dos tendencias tomaron fuerza: la monetización de las redes sociales y el aumento del consumo de contenido móvil. Para los equipos de Marketing luchar contra ambas requerirá mayor cantidad de recursos y más creatividad.

4. Publicar en Blogs sigue siendo un gran aliado para las marcas

5. Por último, pero no menos importante, debemos sacar el máximo provecho a cada publicación, generando contenidos de calidad, que coincidan con las tendencias como el aumento de consumo en dispositivos móviles y el de los vídeos en Instagram. Además, debemos ser conscientes que si bien en las redes sociales siempre podremos publicar la cantidad de contenido que queramos, el usuario puede vernos como spam o peor aún dejar de seguirnos y generar el efecto opuesto al engagement.

Es por ello que nuestra conclusión principal es, sin duda, que tanto en las redes sociales como en la vida, menos es más y la calidad es prioridad sobre la cantidad. Es probable que al invertir más tiempo en una buena estrategia de social media, a la larga se obtengan mejores resultados.

Si quieres ver el estudio completo descárgalo aquí

¿Y tú qué opinas? ¿Prefieres cantidad o calidad?

Cristina Peñaloza Morales

@Cristinapm18

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